Live Marketing nas Olimpíadas Rio 2016

Por traz das diversas marcas havia sempre um mega time formado por profissionais de agências de live marketing que foram capazes de mostrar com muita maestria, como foi possível fazer o melhor live marketing de todos os tempos. Na sequência apresentamos as principais ações de live marketing realizadas pelos profissionais dessas agências e como foi a experiência de participar desse mega evento.

O Live Marketing da SRCOM

Em 2016, a agência encarou o maior desafio de sua história: assinar a criação e produção executiva das Cerimônias de Abertura e Encerramento dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, acompanhadas por mais de 4 bilhões de pessoas, historicamente a maior audiência do mundo. Através da união com a Filmmaster Group – holding italiana de eventos – foi criada a Cerimônias Cariocas 2016. A holding ainda realizou o Revezamento da Tocha Olímpica, que durante 95 dias levou o espírito olímpico para mais de 300 cidades brasileiras, além do gerenciamento dos Live sites, Revezamento da Tocha Paralímpica, e a criação e produção do Team Welcome Ceremonies, cerimônia de recepção das delegações à Vila Olímpica.

Também para os Jogos Rio 2016, a SRCOM foi responsável pela criação, planejamento e produção da Casa Catar (Qatar House), que ocupou a Casa Daros, em Botafogo; pela produção da Casa do Reino Unido (UK House), no Parque Lage e dos estúdios da rede americana de televisão NBC, na Praia do Leme. A agência também assinou a co-criação e produção da ativação de marca da Coca-Cola para o Revezamento da Tocha Olímpica pelo Brasil, incluindo logística, desenvolvimento de ativações e curadoria artística.

AKTUELLMIX

A agência AktuellMix esteve envolvida em dois grandes projetos para o Comitê Rio2016 com Operação Maracanã/Maracanãzinho e Parque Olímpico e Arena. A agência foi a responsável por toda a criação, planejamento e execução dos projetos que começaram a ser realizados 2 anos antes das Olímpiadas.

“O legado para nós foi mais uma vez ter tido a oportunidade de nos deparar com padrões de planejamento, execução e gestão de um Evento Internacional e único, no que tange a realização como as Olimpíadas; sem dúvida para todo o time AktuellMix envolvido essas experiências e aprendizados não têm preço”, Rodrigo Rivellino, sócio e CEO da AktuellMix.

TV1 Experience

A TV1 Experience, agência de eventos, ativação e live marketing do Grupo TV1, foi responsável pelos projetos do Bradesco, New Balance e Samsung. Eles também trabalharam com a integração de várias disciplinas da casa, para tangibilizar a narrativa das marcas. Confira alguns cases:

Cerimônia pré-olimpíadas

Em pausa no revezamento oficial da tocha, ela passou pela sede do Banco Bradesco na Cidade de Deus, Osasco, e da Bradesco Seguros no Rio de Janeiro, e foi carregada por alguns dos executivos em eventos privados. Em Osasco foram cerca de 15 mil pessoas, já no Rio cerca de 3 mil. Essa foi uma ativação para o público interno, que mobilizou funcionários e diretoria da instituição para reforçar a importância do patrocínio olímpico e a crença no Brasil e no esporte. As ações tiveram planejamento, criação, execução e diversas intervenções artísticas desenvolvidas pelo time da TV1 Experience, além de conteúdo e vídeo-cenografia sobre a história do patrocínio olímpico do Banco e ainda toda a comunicação visual interna para engajar os funcionários.

Casa BRA e Casa dos Mascotes

Foi um espaço de diversão, entretenimento, experiências sensoriais e interatividade com o público que circulou durante as Olimpíadas e depois nas Paralimpíadas, localizado no Parque Olímpico da Barra. O ambiente de 800 m², em formato de arquibancada com vista privilegiada para o palco principal, teve uma mega estrutura e foi dividido em dois: na parte interna, os visitantes conheceram a exclusiva Casa dos Mascotes, Tom e Vinícius; uma exposição de todas as tochas já usadas nas Olimpíadas e participaram de experiências interativas desenvolvidas pelo núcleo de inovação na agência, com ativações em realidade aumentada e com os próprios mascotes. O projeto foi criado, desde o início, de forma inclusiva pensando também nas Paralimpíadas: as tochas puderam ser tocadas pelos deficientes visuais, além dos conteúdos em braile e em alturas acessíveis aos cadeirantes.

Live site / Parada BRA

Para o palco onde os principais patrocinadores realizaram seus shows durante as Olimpíadas, os times artístico e de conteúdo desenvolveram uma performance que integrava os valores do Bradesco (desenvolvimento de pessoas, respeito e amizade) a alguns esportes olímpicos (corridas, artes marciais e modalidades coletivas). Era uma apresentação de forma sincronizada a vídeo-cenografia, funcionou como uma vinheta viva, com narração do Otaviano Costa e a participação dos mascotes. Na Parada BRA, que aconteceu durante os Jogos Paralímpicos, os mascotes animaram o público pelo Parque Olímpico e lotaram a arquibancada da Casa BRA em show exclusivo, onde o desfile foi encerrado. A ativação começou em setembro e seguiu diariamente até o fim das competições.

Agências Olímpicas

Como patrocinador local na categoria Banco, o Bradesco ativou agências bancárias que atendem as delegações e a imprensa durante os Jogos Olímpicos e Paralímpicos. A TV1 foi responsável pela criação, conteúdo de marca, construção e cenografia das três agências olímpicas – duas no Parque Olímpico (no Media Press Center e no International Broadcast Center) e uma na Vila dos Atletas para esportistas e seus treinadores. O espaço, além de oferecer serviços bancários tradicionais, serviu como ambiente de convivência, com ativações diárias que convidam os atletas a interagir, além de comodidades como carregadores de celular e lounge com transmissões das competições e notícias.

New Balance Rio Experience

Foi criada uma loja pop up em um espaço de quatro andares em Ipanema, onde a marca pôde se relacionar com seu público em alguns dias do mês de julho.

A agência foi responsável pelo conceito criativo, concepção, cenografia e produção executiva do projeto, que procurou estar em sintonia com a identidade cultural e iconográfica do Rio. O principal desafio foi o trabalho criativo: mergulhar nos símbolos, cores e elementos mais representativos da iconografia carioca, presentes na arquitetura, artes e expressão urbana, para criar formas e padrões únicos, explorados na fachada e em cada pavimento.

Marca Samsung em vários pontos do Rio

Projeto em parceria com a Cheil Coreia e a Cheil Brasil, agência global da Samsung. O Galaxy Studio começou como um espaço de marca itinerante, rodando desde abril pelos shoppings de grandes cidades do Brasil e, em agosto haviam 6 pontos na capital carioca, com produção e operacionalização toda da TV1 Experience. As ativações variavam em cada um destes locais e envolviam o público em experiências de alta tecnologia com os equipamentos mobile mais inovadores da marca. Os visitantes também puderam experimentar e comprar os produtos, e ainda participar de promoções.

“Para nós, o live marketing teve um papel especial e não foi apenas pelas grandes oportunidades de negócios que as Olimpíadas representaram para as marcas, mas porque permitiu que elas dialogassem diretamente com seus públicos para criar experiências memoráveis, capazes de inspirar e transformar vidas. O importante, a meu ver, é considerar estas iniciativas como marcos no relacionamento entre as empresas e todo o seu ecossistema de públicos, um relacionamento que pode ser sustentado com relevância o tempo todo e ir muito além dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos”, Cassio Motta Mello, executivo da TV1 Experience.

BFerraz

Para tornar a curtição uma modalidade a mais nos Jogos Olímpicos Rio 2016, a Skol apresentou um espaço capaz de interagir com a festa, destacando os sentimentos do público. Pensando tanto no sentido arquitetônico como no sentido de corpo, ressaltando a estrutura que protege e envolve, o arquiteto e a marca batizaram o espaço de “Pele”.

Idealizado para proporcionar uma experiência única de interatividade, quem passava pelo local experimentava a sensação de vibrar junto com o espaço, literalmente. Foram quase 400 motores girando 400 espelhos em tempo real. Se a pele do corpo humano se arrepiasse, a pele do Pavilhão Skol também reagia à emoção da festa, exibindo a temperatura e o movimento da pista com os seus painéis pulsando.

Essa inovação vem de um estudo de dez anos feito por Guto Requena, sobre arquitetura interativa no Nomads (Núcleo de Estudos de Habitares Interativos da USP) e é inédita no país. A Pele pulsava e transcendia a diversão e emoções vividas na Olímpiada, com show dos cristais, potencializados pela luz natural, para todo o parque olímpico.

Além da interação, o Skol Live House, trouxe três momentos de apresentações específicas que surpreenderam com um show para o público presente. Quando uma medalha era conquistada e a festa estava acontecendo, os próprios espelhos avisavam ao público. DJs e shows também animaram o Pavilhão Skol.

O conceito criativo do projeto foi idealizado pela BFerraz, que convidou o arquiteto Guto Requena para o seu desenvolvimento ressaltando as credenciais de inovação da marca.

“Fizemos projetos realmente impactantes durante os Jogos Olímpicos. Um deles foi o Skol Live House, um ponto de referência para qualquer pessoa que visitasse o Parque. O balanço que faço é que, não só a BFerraz, como também as outras agências e marcas tiveram um legado de experiência muito significativo. Fazer uma Olimpíada é muito diferente de fazer qualquer outro grande evento”, Bazinho Ferraz, CEO da BFerraz.

Momentum

A Momentum iniciou as ativações para 2 dos 3 patrocinadores olímpicos do Revezamento da Tocha: Nissan e Bradesco. O revezamento foi um dos primeiros eventos de ativação de marcas, que fez um “aquecimento” do público e antecedeu o evento principal – os Jogos Olímpicos Rio 2016. Passando por 328 cidades de norte a sul do Brasil, e o Distrito Federal, no período de maio a agosto, foi considerado um marco no mercado de live marketing e brand experience tornando-se a maior ativação de marcas já feita em território brasileiro.

Além dessas duas marcas, a Momentum também desenvolveu uma ativação para LATAM, patrocinadora dos Jogos Rio 2016.

Revezamento da Tocha do Bradesco

Dos três patrocinadores do Revezamento da Tocha Olímpica, o Bradesco foi a única marca essencialmente brasileira. O principal desafio da Momentum foi o de ativar a marca em todo o Brasil de uma maneira proprietária e próxima do público, trazendo alegria, música e diversão junto com a Tocha.

Ativações e detalhes de produção:

» O planejamento para as ativações do Bradesco foi iniciado em meados de 2014;
» 1.750 condutores Bradesco;
» Mais de 20 veículos: 1 caminhão principal de 11 metros de comprimento por 3,60 metros de altura e nove toneladas; 6 veículos Nissan Frontier e 6 Nissan Sentra originais e personalizados com envelopamento. Nos caminhões, “palcos itinerantes”, ocorreram apresentações e performances de dança inspiradas na cultura brasileira;
» A agência esteve envolvida nos 74 eventos de City Celebrations (performance interativa que ensinava uma coreografia para o público, uma espécie de organização de torcida ao vivo) e 17 eventos de Route Stops.

Promoção Sonhe Alto LATAM

Concurso que premiou o vencedor e seu acompanhante com convites para a Cerimônia de Abertura dos Jogos, além de passeios turísticos pela cidade e almoço na companhia de grandes medalhistas brasileiros – um atleta Olímpico e outro Paralímpico.

A agência realizou todo o planejamento da ação, cujo destaque foi a plataforma tecnológica que abrigou os dados dos participantes da ação promocional “Sonhe Alto”.

Resultados obtidos:

Revezamento da Tocha da Nissan Divulgação: Momentum
Hotel Nissan Kicks na Praia de Copacabana
» Único hotel totalmente customizado por uma marca, durante os Jogos, exibindo a assinatura da Nissan no seu interior e exterior;
» A agência foi responsável pela cenografia da fachada do hotel, que também contou com um painel de LED que exibia informações sobre as partidas em real time;
» Na parte de fora, as pessoas puderam conhecer o modelo do carro exposto. Ocasionalmente, ao explorar porta-luvas ou porta-malas, a pessoa podia se deparar com um ingresso para algum jogo. A Momentum trabalhou com o objetivo de deixar essa experiência muito integrada com o conceito da comunicação da Nissan no Brasil: “Quem se atreve”;
» O Hotel Nissan Kicks também proporcionou festas diárias em seu roof top exclusivas para convidados com artistas de renome.
Nissan Kicks Bungee Jump no Boulevard Olímpico do Porto Maravilha
» Responsável pelas ações de brand experience nessa “fan zone” pública. Tornou-se ponto de encontro para os participantes após os jogos, ou para aqueles que não tinham ingresso para assistir às competições;
» A maior atração era o Nissan Kicks Bungee Jump de 40 metros de altura, o equivalente a um prédio aproximadamente 15 andares;
» Um estande recepcionava os corajosos com a pergunta: “Quem se atreve?”. Além do susto, os aventureiros recebiam uma foto do salto por e-mail. A cada salto, gritos de incentivo eram entoados a todo momento pela multidão.

Resultados obtidos:

» 1.106 saltos no período de 6 a 21 de agosto;
» Ao todo, cerca de 375.100 pessoas foram impactadas direta e indiretamente;
» 2.556 pessoas se registraram para receber sua foto por e-mail;
» 2.940 pessoas conheceram de perto o Nissan Kicks que estava exposto no estande.
“Ativar o patrocínio como os Jogos Olímpicos exige, sobretudo, planejamento, tanto do cliente quanto da agência. É um desafio gigantesco que só obtém sucesso quando o propósito do patrocinado é exercitado ao longo de toda a jornada. Assim, com o objetivo principal de comunicação definido, torna-se um desafio criativo e operacional criar ações que façam com que o público de fato participe do evento. Ter feito parte deste ciclo, o meu terceiro como profissional, foi uma enorme satisfação e, também, um orgulho que será ostentado por anos. Um exercício de comunicação verdadeiro, ao vivo e que, de alguma forma, ajuda a transformar o país por meio do esporte”, Rodrigo Ferreira, diretor geral de estratégia da Momentum.

Gael Comunicação

A agência Gael foi responsável pela organização de dois espaços montados na cidade: um na área do Porto Maravilha e outro, no Parque Madureira, Zona Norte da cidade. O Boulevard Olímpico, o maior Live Site da história dos Jogos Olímpicos, foi um projeto de realização da Prefeitura do Rio, onde aconteciam as transmissões das principais competições esportivas, promovendo eventos diversos a todos participantes. Além dos dois mencionados, havia mais um terceiro, o Centro Esportivo Miécimo da Silva, esse organizado pela Prefeitura.

» 134.218 acessos na plataforma;
» 20.223 inscrições na plataforma;
» 5.456 sonhos;
» 86.544 votos.

Revezamento da Tocha da Nissan
Objetivo: gerar awareness da Nissan e intensificar o lançamento do ano da marca, o modelo Nissan Kicks.

Ativações e detalhes de produção:

» Planejamento da Momentum iniciado em meados de 2013;
» A Nissan vê no Revezamento uma plataforma de visibilidade e de lançamento de um novo produto: o Nissan Kicks;
» 1.770 condutores Nissan selecionados por meio do projeto Rota da Tocha de Recrutamento de Candidatos para o Revezamento: uma campanha de conteúdo em diversos meios on e off-line, criada e promovida pela Momentum, em agosto de 2015;
» Uma das principais ações da Nissan no Revezamento envolveu um espetáculo de percussão inspirado nos atributos do Nissan Kicks;
» O comboio da marca contou com 1 caminhão principal e 1 de grande porte adaptado, chamado de “palco itinerante”, no qual aconteceram os shows de um grupo, que utiliza instrumentos musicais feitos com peças do Nissan Kicks;
» O cantor Carlinhos Brown com- pôs 4 músicas que foram tocadas no “palco itinerante” com o apoio de grandes telas de LED que exibiram imagens conceito do carro e do esporte. A tela também mostrou os nomes dos condutores indicados pela marca no momento de suas conduções;
» Após o revezamento, a Momentum operacionalizou ativações no palco City Celebration, no qual aconteciam espetáculos de 20 minutos e exposições de fotos do novo carro, e por onde passaram mais de 22.500 pessoas.

“Além de todo o sucesso, estamos muito felizes porque o Boulevard Olímpico recebeu o selo Evento Neutro. Todas as emissões de CO2 produzidas no Porto e em Madureira durante os jogos foram neutralizadas por meio de incentivo financeiro à projetos ambientais certificados. E escolhemos as Cerâmicas do Rio de Janeiro, que utilizam práticas sustentáveis em suas atividades, e são auditadas e certificadas conforme o protocolo de Kyoto, além de trabalharem com a inclusão social nas comunidades locais. Com o apoio, a qualidade de vida das pessoas das regiões de Itaboraí, Queimados, Três Rios e Barra do Piraí será melhorada, além promover uso sustentável de áreas verdes nestes locais”, Gaetano Lopes, diretor geral da Gael Comunicação.