As redefinições de consumo

Segundo o guru do marketing, Philip Kotler, marketing do consumidor é a área que estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias e experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Dessa forma, o comportamento do público é um fator determinante para o estudo de técnicas e formas de influenciar na decisão de compra.

Hábitos, influências, cultura, classe social, faixa etária, crenças, estilo de vida entre muitos outros fatores definem que tipo de consumidor determinado indivíduo é e qual padrão de marca ele se identifica.

Desde o surgimento da internet e, principalmente, a enorme adesão das redes sociais, o processo de decisão de compra deixou de ser algo linear e o consumidor passou de coadjuvante para protagonista nessa relação. Anteriormente, as marcas ditavam como seus clientes deveriam agir, se vestir, se alimentar, etc. Hoje, o público orquestra o posicionamento que as empresas têm que adotar para serem aceitas pelo mesmo.

Para o palestrante de marketing e comportamento do consumidor e professor da ESPM, Gabriel Rossi, estamos vivendo uma mudança de consumo em todos os segmentos, sem exceções. “É preciso considerar a conjuntura: nenhuma marca, nenhuma empresa tende a ser vencedora se estiver dissociada daquilo que definimos como princípio de realidade. Um projeto de negócio se insere sempre num contexto histórico e em uma conjuntura dados. No estudo sério do Marketing aprendemos que, de modo geral, existem duas tipologias de conjunturas: a da conservação (continuidade) e a da mudança. Em outras palavras: vivemos uma macrotransição e tudo está sendo repensado e discutido”, pontua.

Rossi foi um dos 32 palestrantes da 16ª edição da Feira EBS – Feira da Indústria dos Eventos Corporativos, Incentivos, Congressos, Feiras e Treinamentos & Desenvolvimento. “Marketing é se organizar pela perspectiva do mercado, pela perspectiva do consumo, é leitura da realidade”, disse. Citou o exemplo da mudança no padrão de comportamento dos consumidores do mercado de luxo que atualmente preferem experiências exclusivas a ostentar marcas e produtos. “O valor está no conhecimento, nos detalhes. O cliente de luxo vai pensar na história, na narrativa de como as coisas são contadas”, conclui Gabriel em sua palestra na Arena Experience.

Liberdade é poder

Com uma gama infinita de acesso à informação, o consumidor finalmente descobriu o poder que tem nas mãos e perdeu o medo de usá-lo. A tecnologia abriu um leque de opções e possibilidades que coloca o cliente no topo da cadeia de compra fazendo até grandes marcas rebolarem para manter seu público.

“Um dos principais fatores é a interação social em diversos canais diferentes que esse consumidor passou a ter. A própria evolução de aplicativos que facilitaram a vida e busca por produtos e serviços para esse consumidor. O acesso à informação trouxe um grande poder para esse consumidor, que hoje pode ter referências de preços instantaneamente e referências de produtos de países que nunca visitou, por exemplo”, explica o professor Rafael Nascimento, mestre em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas e professor Celso Lisboa Escola de Negócios. “As marcas devem estar mais atentas aos comentários de seus clientes, visto que a viralização dos mesmos é instantânea. Toda e qualquer comunicação feita pela marca deve estar alinhada com seus valores e com muita preocupação com a recepção desse cliente. Os clientes comentam sobre os posts e tweets feito pelas marcas. A exposição é inevitável e por isso vale um bom investimento em análise de mídias sociais e assessoria digital”.

“Uma marca é um atalho na mente e no coração do público de interesse. O mundo está com excesso de informação e as pessoas sofrem com a falta de tempo. Marcas têm o papel de facilitar escolhas e encantar. Não é tarefa fácil: o comportamento do consumidor está sendo redefinido. Ele desenvolve filtros e intimidades com produtos e serviços, que exigem movimentos rápidos, evolução e reinvenção constantes”, afirma Rossi. “

Identificação é a alma do negócio

O comportamento do consumidor está cada vez mais complexo. Estamos vivendo um período de reconstrução de identidade onde as mudanças não são mais geracionais, elas acontecem de modo voraz, não existem mais segmentações.

Uma das palavras-chave do marketing atual é identificação. As marcas precisam entender o conjunto de hábitos de seu público-alvo e transmitir ideias que conversem com as do cliente. “Atualmente os consumidores estão mais atentos e próximos das marcas. Elas consomem produtos em que acreditam e tenham valores próximos aos seus. Nunca se falou tanto em marketing de causa. E por entenderem que eles têm poder, conseguem negociar melhor e satisfazer melhor suas necessidades. Hoje essas necessidades estão mais efêmeras que nunca, dado a volatilidade desse consumidor e a velocidade que o mercado age”, explica Rafael.

O consumo consciente e as prioridades dos clientes sofreram mudanças drásticas nas últimas décadas reverberando em praticamente todos os setores. As empresas sentiram a necessidade de se reinventar e adotar novas estratégias para ganhar a atenção e a confiança do consumidor. “O setor de luxo é também um ótimo exemplo da dicotomia que atravessamos. Diferente do passado, luxo nos dias atuais está presente na simplicidade, precisão, racionalidade e experiências autênticas. Ter tempo, ser discreto, alimentar o intelecto e a busca pelo custo e benefício aliados ao silêncio. Ostentar começa a ser cafona. O novo luxo busca riqueza inteligente, aquela com significado. Esse consumir sai do “egossistema” e pensa no ecossistema”, pontua Rossi. “O consumo passa por transformações incisivas: o sentido de liberdade mudou muito. Ter carro, por exemplo, não é mais aspiracional. Liberdade está agora na experiência e não no que é físico. As empresas que fabricam carros, em breve, se tornarão fornecedores de mobilidade”.

“Em suma: consumidores atuais optam por permanência, mas mantêm expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação e confiança e liderança. Eles querem ser surpreendidos e estão escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para depositarem seus dividendos e confiança”, conclui.

Consumidor de eventos

Como todos os outros, o segmento de eventos também sentiu na pele as mudanças de comportamento do público. Que ideias e quais experiências os organizadores vão vender e proporcionar? Com o pensamento cada vez mais voltado ao coletivo, os eventos deverão colocar a integração em primeiro lugar de suas prioridades. “Em tempos de economia colaborativa, vencerão os empreendedores criativos que pensarem em serviços que possam ser compartilhados e se fortaleçam com as comunidades digitais. O fenômeno veio para ficar, especialmente porque é regido por três grandes forças: social (as pessoas compartilham mais, por exemplo), econômica (escassez de recursos) e tecnológica (ascensão de uma geração que cresceu com a internet e se conecta com outras pessoas em proporções muito maiores do que antes)”, afirma Rossi.

“O que mudou, assim como os demais expectadores, foi a interação. As informações e interações nas principais plataformas digitais acontecem em números expressivos. Inclusive de pessoas que não comparecerão ao evento ou gostariam de estar nele. O consumidor de eventos busca hoje, a experiência. Não é à toa que os organizadores de eventos e seus patrocinadores pensam tanto em ativações de marcas durante as exibições. E por isso é de suma importância que esse evento tenha um posicionamento e público alvo claros”, explica Rafael. “O evento é um serviço, e esse demanda um minucioso gerenciamento de detalhes. Não se pode criar um evento hoje sem a preocupação com o pré e pós evento. Desde o lugar onde será criado o evento até os possíveis problemas que possam ter ocorrido durante. É esse pós-evento que fará a experiência do consumidor como um todo ser boa. “Como disse, o cliente não está consumindo o show é sim, a experiência”.

“É preciso entender que cada vez mais os organizadores de eventos terão que, gradualmente, esquecer a idade e classe social de seus consumidores. Isso ainda é uma hipérbole, mas o fenômeno avança rapidamente. Não dará para mantermos o velho pragmatismo em relação ao público-alvo. Ou seja, não dá mais para segmentar as pessoas por meio das gerações a que elas pertencem. A tecnologia e as transformações societais minaram esse processo. As mudanças não são mais geracionais: ocorrem vorazmente e com menor intervalo de tempo”, afirma Rossi.

“Vivemos uma época marcada pelo fim dos estereótipos e da construção da identidade. Essas mudanças comportamentais e culturais representam uma grande dicotomia para o marketing e qualquer mercado.  O conceito de “Energia” terá um papel muito significativo em proteger e aprimorar a diferenciação da marca. Seus três componentes são: Visão – A proposta e aspirações da marca, geralmente originada da liderança, das convicções e da reputação da organização por trás da marca; Invenção (com adoção) – A dimensão tangível mais importante, demonstrando a visão da marca através de inovação de produto e serviço, design, conteúdo, entre outras experiências táteis de marca; Dinamismo – Como a marca expressa sua visão no mercado de forma dinâmica para criar “persona”, emoção e evangelismo através de suas ações de marketing”.

Para o futuro, as prospecções são contínuas. As tendências de comportamento do consumidor de hoje são as sementes que germinarão para novos padrões e determinarão o futuro do mercado. Logo, é importante desde já as marcas se adaptarem a essas novas linhas de pensamento e prospectarem soluções compatíveis. “Posso dizer que esse consumidor será cada vez mais consciente do poder que tem. E realmente ditará as regras sobre o que e quando consumir essas marcas. Passamos de uma era de foco no cliente para o foco do cliente. Isso é irreversível”, declara Rafael.