O poder da colaboração e da experiência

A segunda edição do Congresso MICE Brasil, o maior evento de conteúdo dirigido ao segmento MICE (meeting, incentives, conferences and exhibitions) realizado no país, reuniu os principais players do setor, apresentando painéis relacionados ao mercado de eventos corporativos, incentivos, congressos e feiras, além de diversos cases de experiência de grandes marcas.

O evento foi realizado no Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo nos dias 07 e 08 de junho, contou com a presença de 350 congressistas.

Durante os dois dias, foram realizadas diversas atividades dirigidas aos profissionais de marketing, eventos, rh, treinamento, incentivo e compras presentes no evento. Nas manhãs, acontecia o Congresso, e no período da tarde, a exposição na Feira EBS, com as Arenas Experience e seus 32 temas gratuitos, além das rodadas de negócios com a participação de compradores convidados, na área do Speed Meeting.

“Um dos motivos do grande sucesso da EBS e Congresso MICE Brasil 2017, foi que conseguimos entregar uma experiência única com networking qualificado, enriquecimento profissional, mix de produtos e serviços e o contato frente a frente com potenciais fornecedores e clientes”, ressaltou Marcello Baranowsky, CEO do Grupo EventoFacil.

A Távola Redonda MICE

A Ordem da Távola Redonda foi criada a partir da história do rei Arthur e seus cavaleiros, que tem diversas versões, o seu conceito básico era o de reunir em torno de uma mesa redonda cavaleiros extraordinários, cheios de habilidade e coragem para enfrentar as adversidades e os inimigos mais poderosos. Foi aí que surgiu a proposta de resgatar a Távola Redonda em benefício do segmento MICE. O Grupo EventoFacil, organizador e promotor do Congresso MICE Brasil, se propôs a trazer para uma grande mesa redonda clientes, agências e fornecedores, “cavaleiros” e “damas” que enfrentam batalhas diárias para atuar nesse mercado.

Atividade pré-congresso

O conteúdo do Congresso foi baseado nos insights gerados a partir de uma atividade pré-congresso, que se deu nos dias 20 e 21 de maio, em Campinas, no hotel Royal Palm Plaza Resort. A “Ordem da Távola Redonda MICE” reuniu 50 empresas, entre elas a Microsoft, Mark Up, KPMG, Laboratório Cristália, Estadão, Agência Etna, Reed Exhibitions Alcantara Machado, Agência Um, D.Mattos, Ability, Alliage Global, Aqia, Aztrazeneca do Brasil, Benteler, BRF, Case Imagine, CTG Brasil, Doosan Infracore South America, DSM, Expo Center Norte, Famesp, FMC Agricultural Solutions, Gama Italy, GVA, Hypermarcas, ICEF, Lorenzetti, Play Corp, Proxis, Unilever, Unisys, Hoffmann, Class Produções, Triart, Valor Econômico, para citar alguns; todos reunidos com um único objetivo, encontrar soluções para o seguinte desafio: “Como incrementar o mercado MICE tornando-o melhor para todos os envolvidos?”

Durante o encontro foi utilizado a metodologia do Design Thinking, o facilitador do grupo e coordenador do processo foi Alexis Pagliarini. Nessa metodologia quebramos paradigmas, desconstruímos processos e desenvolvemos novos conceitos para o aprimoramento de uma atividade, no caso o segmento MICE. Feito de forma totalmente compartilhada, o processo gerou conclusões concretas, advindas da força do pensamento colaborativo.

Os clientes finais, agências de live marketing, gestores de espaços, destinos, provedores de tecnologia e fornecedores, presentes, geraram diversos brainstormings e valiosos insights que serviram de pano de fundo para as discussões que aconteceram durante o primeiro dia do 2º Congresso MICE Brasil.

Briefings deficientes, baixa qualidade de informação, concorrências inadequadas, falta de feedback após concorrências, budgets irreais, concorrência com o próprio cliente (cliente assume internamente parte do processo), prazo curto para o projeto e execução X prazo longo para a tomada de decisão e pagamento, baixa coesão e autoestima do setor, medo de inovar, qualificação de profissionais inadequada e tendência à comoditização, foram as questões que permearam as discussões do grupo.

Para o diretor executivo do Royal Palm Plaza, Antonio Dias, receber o grupo Ordem da Távola Redonda foi uma ótima oportunidade, pela qualidade dos participantes e pelo nível das análises geradas sobre o segmento e a economia. “São oportunidades como esta que os aproximam do trade e permitem maior diálogo com os organizadores de eventos“, disse.

Todas as soluções encontradas em Campinas durante o encontro foram apresentadas pelo VP Comercial da Reed Exhibitions, Paulo Octavio Almeida, o PO, durante o primeiro painel do 2º Congresso MICE Brasil. Em sua apresentação ele pontuou cinco insights que os profissionais apresentaram.

Acompanhe a seguir os insights levantados durante o encontro da Ordem da Távola Redonda MICE.

Insights da Távola Redonda MICE

Távola Redonda: Feiras e Congressos

Entre outros assuntos discutidos, um se destacou durante o painel Távola Redonda – Feiras e Congressos: os debatedores questionaram se os centros de convenções brasileiros estariam prontos para receber congressos de grande porte. Na opinião do diretor geral do São Paulo Expo, Damien Timperio, “ainda precisam melhorar”.

Segundo Timperio, o Brasil ainda se vê diante da falta de equipamentos específicos para a organização de congressos e da dificuldade de encontrar centros de convenções com infraestrutura adequada para congressos de grande porte.

Para o sócio-diretor da Netza Comunicação Integrada, Fernando Ribeiro, é preciso que as grandes associações, como a Ampro, tenham uma atuação mais forte para resolver estas questões. “É papel das grandes associações aumentar a força do setor e exigir um trabalho melhor por parte dele”, destacou Ribeiro.

Outro ponto importante levantado foi a respeito da era digital. Os debatedores concluíram que na nova concepção de um evento é preciso pensar no objetivo de cada participante, trazer o digital como um benefício para os envolvidos no evento.

“É importante trazer relevância para o evento, para que o participante permaneça por mais tempo, para que o evento seja considerado em sua agenda. A expectativa do evento tem que ser individual para cada dos participantes, pois cada um tem um objetivo diferente em sua participação.“, disse Rodrigo Cordeiro, diretor de PCO na MCI Brasil.

”A MCI tem um estudo que mostra que até 2020 o investimento virá do digital. O mercado do passado não existe mais. Temos que olhar para o futuro, para onde nós vamos”, afirmou.

Damien diz que o digital não é uma ameaça, que na verdade tem que ser utilizado para melhorar a vida do participante, por exemplo, fazer o pagamento com antecipação evitando filas, tirar o dinheiro em espécie de circulação, trazendo segurança. “Digital é uma ferramenta que veio para melhorar, que veio para ficar”, declarou Timperio.

Távola Redonda: Eventos Corporativos

O moderador foi Wilson Ferreira Jr, vice-presidente da Ampro e CEO da Agência Etna, condutor da discussão acerca do cenário dos eventos corporativos.

Paulo Ventura, diretor superintendente do Expo Center Norte, disse que uma tendência natural deste mercado é o fracionamento de grandes feiras e convenções em eventos menores, mais segmentados e direcionados a nichos. “Isso já está acontecendo em destinos internacionais e visa tornar a experiência dos participantes mais personalizada. Se o Brasil quer evoluir seu mercado de eventos, precisa se inteirar desta realidade o quanto antes”, disse.

Segundo Carmela Borst, VP de Marketing da Oracle para a América Latina, “é preciso pensar na experiência que o participante tem durante toda a sua jornada, desde quando ele faz a inscrição pela internet, passando pelo fato de não precisar pegar fila no credenciamento, até a experiência pós-evento”.

Ventura contou que o primeiro trabalho que fez com live marketing foi levar clientes até um novo local para feiras e congressos. Todos os convidados foram levados em um ônibus, e não tinham visão dos que havia do lado de fora. Quando chegaram ao destino, estavam no Expo Center Norte.

Fernando Elimelek, CEO da PlayCorp, disse que tem investido em ações de brand experience. “O objetivo é sempre oferecer novas experiências para o mercado e propor soluções que outras agências não apresentam, perguntando-se sempre o que o cliente quer”.

Nesse painel também discutiram as tendências do mercado digital e do ao vivo. Segundo os debatedores, realmente o digital representa a maior parte do que temos, e para gerar os leads e engajamentos precisamos cada vez mais estar conectado.

Távola Redonda: Incentivos

Moderado por Silvana Torres, CEO da Mark Up, esse painel trouxe uma reflexão sobre o cenário dos incentivos. Contou com a participação de Talita Poltronieri, da Johnson & Johnson, Gisele Abrahão, CEO da GVA – Global Vision Access, e Judy Amar, diretora da Judy & Associates Tour.

“Antigamente era feita uma ação emergencial para solucionar problemas, mas atualmente o modelo é muito mais amplo servindo como uma plataforma de relacionamento e engajamento”, disse Torres.

Talita reforçou que a empresa foi para além das vendas, fundiu o setor de marketing com finanças. Esse é um modo de manter o profissional motivado e inspirado. “Recentemente, lançamos uma campanha de incentivo onde não contamos o destino para os vencedores. Fomos lançando pequenos teasers para manter os concorrentes mais intrigados e o ganhador só saberá para onde vai quando estiver no aeroporto. Isso gera uma ansiedade e uma expectativa positiva”, compartilhou.

Falando sobre turismo, Gisele relatou que quando o assunto é valores, destinos como Mônaco, Seychelles, Noruega e Barbados ficam distantes de todos. “Esses lugares estão lá, em uma bolha e se você está lá fazendo uma campanha bacana e você tem o poder de negociação, é possível sim se ter propostas. Há possibilidade de se conseguir incentivo para alguns programas, muitas vezes o governo também pode até ajudar”, afirmou.

Para Torres, outro ponto a ser observado com mais atenção é a empatia entre os envolvidos. “Vestir o sapato do outro, entender as dores do outro. É o que estou aprendendo aqui. Durante o encontro da Ordem da Távola Redonda MICE, a nossa mesa inclusive foi muito rica e houve uma discussão bem calorosa sobre a visão parcial da agência. Por que o cliente dá uma semana para fazermos um projeto gigantesco? Entendemos ali que, muitas vezes, o cliente tem muitos processos para encaminhar o projeto. E aí, como a gente não sabe como é o caminho por lá, achamos que os clientes entregam o projeto atrasado. Foi muito rico porque todos se entenderam ali”, explicou.

Global Exhibitions Day

Para encerrar o primeiro dia do Congresso, Juan Pablo de Vera, vice-presidente senior para América Latina da Reed Exhibitions, subiu ao palco para falar sobre o Global Exhibitions Day.

A data é promovida pela UFI – Global Association of the Exhibition Industry, entidade mundial do setor de feiras, tem por objetivo demonstrar a importância da indústria mundial de exibição; chamar a todos os envolvidos nesse mercado para refletir sobre o seu trabalho e envolvimento no setor, que é responsável pela geração de inúmeros negócios, promoção e desenvolvimento de dezenas de outros segmentos e criação de tantos postos de trabalho em todo o mundo.

Segundo dia

Nesse dia os painelistas compartilharam seus cases de sucesso com os participantes, e ao final formaram uma mesa redonda para um debate.

A experiência SXSW 2017

Luiz Buono, vice-presidente de planejamento e atendimento da Agência Fábrica, abriu a programação de cases e apresentou o tema “A experiência SXSW” e afirmou que os eventos não seguem mais os modelos tradicionais. “Um evento de entretenimento é muito mais do que shows e concertos. Um evento deve criar valor. No festival haviam também palestras falando sobre os mais diversos assuntos.“, enfatizou.

Segundo Buono, os clientes querem uma experiência completa e surpreendente, querem ser estimulados e sair do evento com algo a mais. O VP da Fábrica explicou que ao longo dos 30 anos de sua história, o SXSW já foi palco de momentos marcantes. Foi durante o festival, na cidade com menos de 900 mil habitantes, onde surgiram empresas como Twitter e o Foursquare, por exemplo. O evento já é o maior de inovação do planeta.

“Quando eu cheguei, vi um mundo sem terno e gravata e onde a forma não importa tanto, o que importa é o que o novo e o movimento está trazendo. Pensei que fosse um evento alternativo, mas alternativa, era a cabeça das pessoas”, explicou.

“O formato do festival foi alterado em 2017 para promover mais integração, dando a oportunidade a todos de acompanharem qualquer palestra ou debate dentro dos três eventos que acontecem simultaneamente – cinema, música e interativo. A mensagem é clara: conectem-se e conheçam pessoas com experiências e interesses diferentes”, afirmou.

Em relação aos temas, a realidade virtual continua sendo muito debatida. Agora, a questão é se a tecnologia é mais um modismo ou se veio para ficar. Outros dois assuntos muito falados foram inteligência artificial em suas mais variadas aplicações, e o futuro do transporte, de carros autônomos a drones.

Sobre a vida das marcas, Buono foi taxativo a respeito do que aprendeu no festival. “Em um contexto no qual todas as faixas etárias têm uma visão mais crítica do setor privado, espera-se que as marcas busquem soluções reais para problemas da sociedade”, afirmou.

Ele disse que há um equívoco das empresas em buscar apenas benefícios de marketing em seu propósito. “O propósito leva à reputação, que leva à preferência do consumidor e, por conseguinte às vendas. É isto que motiva os funcionários e os tornam mais leais. É uma estratégia multitarget: se você tem um propósito voltado às crianças, automaticamente fala com os pais, educadores e assim por diante”.

Pedadinha da Heineken

A diretora da Heineken, Vanessa Brandão, apresentou o case ”Heineken: como a pegada de experiências contribui com o grande crescimento da cervejaria no Brasil e no mundo”.

A empresa é patrocinadora da UEFA Champions League, desde 2005 e lançou um desafio aos fãs brasileiros do campeonato: seguir o fuso horário europeu para assistirem aos jogos ao vivo.

Por meio de social listening, a marca identificou que muitos fãs brasileiros enfrentam dilemas frequentes quando se tratava de acompanhar as partidas em tempo real: os jogos foram transmitidos aqui no Brasil em horário comercial, com início às 15h45. “Muitos assistiam a alguns lances pelo celular ou ainda durante o trabalho, alternando as telas entre uma planilha e o streaming da rodada”, explicou Brandão.

Assim, a marca lançou a campanha The Timezone, a história de dois funcionários que, ao serem flagrados pelo RH de sua empresa assistindo sorrateiramente a uma das partidas do campeonato em seus computadores, passam por um momento de tensão quando foram convocados para uma conversa formal com o diretor do RH.

“Preparados para uma má notícia, são surpreendidos com o convite da Heineken para viverem um dia no fuso horário da Europa, para acompanhar um jogo do campeonato. Para isso, precisavam demonstrar seu amor pelo futebol e passar por desafios como acordar de madrugada, almoçar muito cedo e enfrentar o sono durante longas reuniões”, disse.

No final, os participantes foram surpreendidos com um convite especial para a final em Cardiff, no País de Gales.

Brandão relatou que o comportamento da Heineken mudou bastante nos últimos anos. “As propagandas da marca eram sempre cinematográficas, bem diferentes do que cervejas existentes no mercado. Acreditamos que tudo o que a marca faz ela não faz apenas por fazer, todo o entorno conta. E a experiência faz parte de toda essa história e fazemos por meio do brand experience. Corremos atrás em equipe daquele efeito Uau!, aquilo que vai impactar mesmo o cliente e fazer ele comprar o produto, no final é aquilo que a gente mais quer também”.

“Podemos ser mais criativos e investir em diferentes formas de publicidade”, explica Brandão, que aponta que os megaeventos focados na experiência do cliente são a nova forma de impulsionar marcas. “Não se trata apenas de organizar um evento, e sim de agregar valor à marca”, finalizou.

Experiência ao vivo

O sócio-diretor da agência de marketing cultural Divina Comédia, Sergio Ajzenberg, trouxe o tema: “Como uma experiência impactante ao vivo pode contribuir para uma gigante do varejo se posicionar entre as 10 empresas mais admiradas do país”.

Para Sérgio Ajzenberg, presidente da Divina Comédia, a relação da marca com o consumidor mudou completamente. “Hoje uma marca precisa trabalhar os quatro E’s: Emoções, Experiências, Engajamento e Exclusividade. Esses quatro E’s comandam a cabeça do consumidor. Se você está vivendo um evento, onde você se emociona, este vivendo experiências únicas, com exclusividade e engajamento, você vai ter a lealdade do cliente”, enfatizou.

O executivo apontou ainda uma nova forma de fazer ativações publicitárias através do patrocínio. Para ele, com um único ‘botão’ (o patrocínio), é possível acionar publicidade, marketing promocional, marketing direto, marketing de experiência, eventos, marketing de relacionamento, marketing de incentivos e marketing digital de uma só vez. “O patrocínio saiu da linha de trás e veio para frente. A empresa tinha direito de fazer algo, hoje ela gera experiência. O patrocínio fala sobre os valores da marca, o objetivo não é prender a atenção e sim dar atenção aos clientes”, explicou.

O Engajamento do Bem

Carmela Borst, vice-presidente de marketing Latin America da Oracle, apontou exemplos de como as marcas podem melhorar a imagem com ações sociais. A exemplo da Coca-Cola, que ajudou uma cidade a ter água potável engarrafando água da chuva. “É uma forma de trabalhar a imagem e fortalecer os valores da empresa, atraindo os consumidores por um viés social”, afirmou.

“O bom é a nova moda. Os consumidores atuais, como os millenials, preferem uma marca engajada em fazer o bem. Eles se identificam mais com marcas que deixam um legado para o país, para a sociedade, para o outro”, destacou.

“O propósito, a marca e quando você fala de causa de legado, “give back”. Influenciadores do bem. Essa questão é muito forte.

Diversidade, isso é forte também. Não falamos mais de homens e mulheres, mas de gênero no nosso país. Legado, cada um tem que se perguntar qual é o seu. Esse legado que muitas vezes achamos que depende do estado, mas na realidade isso depende da gente também”, explicou.

Borst ainda falou sobre a experiência do cliente e citou um exemplo da Oracle, que em 2005 lançou mão, pela primeira vez no país, de uma experiência nova: a inserção de um cupom promocional encartado no catálogo da fabricante de equipamentos de TI.

“É um canal excelente para atingirmos empresas de médio e pequeno portes para lhes mostrar que, efetivamente, temos um produto, preço e condições de pagamento para suas demandas”, comenta Cristiane Santos, diretora de Alianças da Oracle do Brasil. A inserção do cupom dá-se, exatamente, nas páginas de servidores do catálogo da Dell, complementando a oferta da parceira. A campanha durou quatro meses, a partir de fevereiro, e atingiu 120 mil destinatários mensalmente. Um número de telefone 0800 divulgado no cupom atenderá exclusivamente aos interessados na promoção. “Desta forma, poderemos medir, passo a passo, os resultados desta ação”, diz Carmela Borst.

Le Diner en Blanc e Skol Sensation

Fernando Elimelek encerrou as apresentações de cases trazendo dois grandes eventos: Dîner en Blanc e o Skol Sensation.

O primeiro evento viral no mundo, foi lançado por François Pasquier e alguns amigos há mais de 25 anos, Dîner en Blanc de Paris hoje reúne aproximadamente 15.000 pessoas nos locais mais prestigiados da capital francesa. Milhares de pessoas vestidas de branco, encontram-se para um grande piquenique chique em que a localização do evento é fornecida nos últimos minutos. A primeira edição no Brasil foi organizada pela Playcorp, em 2016.

O Skol Sensation também é um evento único, que leva seus participantes a experiências incríveis e inusitadas, embalados pela uma harmonia musical.

Debate de Gigantes

Os apresentadores subiram ao palco do Congresso para um bate-papo moderado por Luiz Buono.

Vanessa Brandão disse que mesmo sendo uma marca de muitos anos, a Heineken ainda vem se renovando sem mudar qualquer componente de seu produto.

Carmela Borst apresentou ao mercado um visão do ir além da descrição do seu trabalho. Disse que o que a motiva é tomar para si a responsabilidade de ser “agente transformador para o bem”.

Questionado sobre as mudanças nos últimos anos, Fernando Elimelek mencionou que o que mudam são os meios. “Não somos mais vendedores de patrocínios, o patrocinador é nosso sócio no evento”.

E Sérgio Ajzenberg trouxe um olhar sobre o passado, quando as empresas se comunicavam através dos eventos culturais, pois era preciso mudar a forma como o consumidor via as marcas.