De volta às origens
Vindo de uma experiência recente de amplo envolvimento com agências de propaganda, o Live Marketing sempre foi muito presente na vida profissional de Alexis Thuller Pagliarini, que acaba de assumir a presidência executiva da Associação de Marketing Promocional (Ampro), para o biênio 2020/2021. Após quatro anos como diretor-geral superintendente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), Alexis aceitou o desafio após ser aprovado pelo Conselho da entidade e conta para a Revista EBS como será sua gestão:
REVISTA EBS: Qual o sentimento de retornar ao setor de live marketing nesse momento?
ALEXIS THULLER PAGLIARINI: O Live Marketing sempre foi muito presente na minha vida profissional. Fui o head dessa área na Coca-Cola e na Honda. Fui responsável pela implantação de uma business unit especializada na DPZ Rio e diretor de um dos mais importantes complexos de eventos e hospedagem do Brasil: WTC Events Center/ Sheraton São Paulo, além de ter presidido a MPI (Meeting Professionals International – Chapter Brazil). Mesmo à frente da Fenapro, usei muito o Live Marketing para fortalecer a atuação da instituição, por intermédio de eventos e roadshows pelo Brasil. Na verdade, nem considero um retorno ao Live Marketing, já que nunca saí dele.
EBS: Por que a Ampro nesse momento?
ALEXIS: Fui VP voluntário da Ampro de 2005 e 2015. Tive excelentes experiências nessa função. Foi representando a Ampro que tive a oportunidade de idealizar e liderar duas participações no Cannes Lions, em 2008 e 2010. Recentemente, a Ampro modificou seu estatuto, criando a função de presidente executivo. Tive a sorte de ser lembrado para assumir essa função, depois de aprovação unânime do conselho. Tenho grande orgulho do que consegui realizar na Fenapro e fiz grandes amigos por lá. Mas toda história tem começo, meio e fim. Achei que era a hora de encerrar uma boa história e recomeçar outra.
EBS: Quais serão os maiores desafios da entidade?
ALEXIS: Apesar de ser uma atividade reconhecida como estratégica para a eficiência de planos de marketing de empresas, é preciso estabelecer entendimentos constantes entre os stakeholders no sentido de melhorar as relações entre todos. Há ainda desvios de boas práticas que precisam ser corrigidos. A Ampro, como representante do setor há mais de 27 anos, é o fórum ideal para discussões que visam melhorar o ambiente de relações na área. Além disso, queremos ampliar a representação da entidade em todo o Brasil e crescer o número de associados.
EBS: Quais são os seus principais objetivos e planos para sua gestão?
ALEXIS: Ainda estou alinhando junto ao Conselho o biênio de 2020/ 2021, mas já posso adiantar que teremos grande foco em ampliação geográfica de atuação e estímulo ao aumento de qualificação e profissionalismo do setor. Vamos também aproveitar a recente conquista no processo de eliminação na bitributação do ISS na prestação de serviços das agências de São Paulo para replicar o esforço em outras prefeituras das principais cidades do Brasil.
EBS: O que significa live marketing? É mais amplo que o marketing de eventos?
ALEXIS: É o segmento em que se inserem todas as ações, eventos e campanhas que aconteçam ao vivo na relação do consumidor ou shopper com marca, produto ou serviço. Eventos, feiras, promoções, ativações, marketing de incentivo e trade marketing são as principais ferramentas utilizadas.
EBS: Há crescimento do investimento das empresas em Live Marketing?
ALEXIS: Sim. Recentes pesquisas demonstram que as ações de Live Marketing continuam em alta entre as empresas. Até para fazer um contraponto ao excesso de relações virtuais, pelos meios digitais. Importante deixar claro que o Live Marketing não “briga” com o digital, eles se complementam.
EBS: É evidente a entrada de agências de publicidade concorrendo com as especializadas em Live Marketing no Brasil, com grande vantagem para as primeiras que detém o principal contato com os clientes. Que conselho você, como presidente da Ampro dá aos gestores da área?
ALEXIS: As fronteiras de atuação das agências estão cada vez mais tênues e fluidas. Estamos numa era em que as boas ideias podem surgir de qualquer lado. Cada vez tem menos linhas separadoras entre as disciplinas. A tendência é que os rótulos sejam abandonados e uma mesma agência possa prestar serviços de marketing sem distinções. Exemplo disso é o case mais premiado no Cannes Lions 2019, o irreverente The Whopper Detour, do Burger King. Ele é case de propaganda, Promo ou Digital? É um pouco de tudo. É difícil aprisioná-lo em um desses campos. Mas, de certo, ele é Live Marketing na veia. Você precisa estar lá, ao vivo, em frente a um restaurante do McDonald’s, para, por um processo de geolocalização, ter o direito de acessar o App que dá direito a comprar um Whopper por apenas 1 cent de Dólar. Uma série de recursos foi aplicada, mas a ideia central é Live Marketing total. Na minha opinião, as agências especializadas em Live Marketing deveriam se preparar cada vez mais para propor ideias mais abrangentes.
EBS: Dentro desse cenário, como você avalia o nível do Live Marketing hoje no Brasil?
ALEXIS: O Brasil tem um mercado bem maduro de marketing promocional/ Live Marketing com alguns players de alto nível. Seja pela tradição de grandes eventos – Rock in Rio, Festa do Peão, Parintins, Festas Juninas no Nordeste, Carnaval, entre outros – ou pela demanda gerada por grandes grupos internacionais presentes no Brasil, o mercado se desenvolveu muito bem no País. Há, porém, muitas lutas no campo de observância de melhores práticas e do profissionalismo. Há ainda muitos “aventureiros” atuando no setor e é preciso separar o joio do trigo. Mas, de uma maneira geral, temos um ecossistema de Live Marketing bem estruturado no Brasil.
EBS: Na sua opinião, quais são as tendências que vão moldar o Live Marketing em 2020?
ALEXIS: A principal tendência é a consolidação do entendimento que o virtual (digital) não é inimigo do presencial, ao contrário, eles se complementam. O mercado do Live Marketing deverá saber usar a tecnologia para melhorar a sua entrega. Acredito que teremos cada vez mais atividades híbridas: presenciais + virtuais. Ao invés de “ou”, teremos mais “e”. As experiências presenciais deverão ser mais ricas, com maior uso de tecnologia. Acredito na importância crescente dos aspectos éticos, de responsabilidade socioambiental e compliance. Menos quebra-galho e jeitinho e mais profissionalismo e responsabilidade: essa é uma tendência irretornável.
