A Era do Marketing de Experiência

O Marketing de Experiência pode ser implantado em todos segmentos e por organizações dos mais variados tamanhos e estruturas. As relações entre produtos e marcas com seu público-alvo passou por uma verdadeira revolução nos últimos anos. E o Marketing de Experiência é um dos responsáveis pelas mudanças, já que por meio das suas ferramentas e processos é possível que qualquer empresa proporcione ao seu público-alvo uma experiência que, de preferência, deve ser inesquecível.

Linha do tempo

O especialista Celso Schvartzer, durante o Congresso MICE Brasil – 2016, apontou que o Marketing de Experiência é um tema que foi evoluindo, como o próprio marketing: “O Marketing de Experiência já foi conhecido de várias formas, até porque o próprio termo não existia. Um exemplo era o termo “engagement marketing”, ou seja, marketing de engajamento”.

Seguindo a mesma linha de pensamento, o professor Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, acrescenta: “Enquanto o marketing tem uma visão ampla, o Marketing de Experiência é específico. No início tornou-se sinônimo de qualquer experiência, ou seja, uma atualização do marketing tradicional. Eram consideradas experiências as promoções, eventos, pacotes de viagens em geral e etc”.

O consultor e palestrante Manoel Carlos Junior salienta que o Marketing de Experiência foi usado pela primeira vez em 1999 por Eric Schmidt no âmbito acadêmico: “O termo começou a ganhar força entre grandes empresas norte-americanas no início dos anos 2000 e conquistou o mundo a partir de 2010/2011”.

A fundadora e presidente da agência Mark Up, Silvana Torres, destaca que em 2000 foi publicada a primeira obra sobre o tema: “Bernd H. Schmitt lançou o primeiro livro sobre o assunto mais diretamente, que recebeu o nome de “Experiential Marketing” e colocou em palavras as ferramentas para fazer os clientes sentirem, verem, pensarem, agirem e se identificarem com seu negócio, por meio das experiências”.

Como tudo começou?

Após a formatação do conceito, estava na hora do Marketing de Experiência ser colocado em prática.

Silvana Torres recorda que um dos primeiros cases divulgados envolvendo a experiência do cliente, aconteceu nos meados dos anos 2000: “A marca de chocolates Kopenhagen sorteou experiências aos seus clientes. Os prêmios incluíam um safári na África do Sul e um passeio de balão no Vale do Loire, na França. Os resultados para a marca ultrapassaram o esperado, dando à Kopenhagen visibilidade e despertou interesse pela estratégia utilizada”.

O Marketing de Experiência chega ao Brasil

O Marketing de Experiência chegou efetivamente ao nosso país entre 2011 e 2012. Manoel Carlos Junior observa que as grandes marcas e empresas, como Natura, Havaianas, AMBEV, entre outras, começaram o processo.

Definição do marketing de experiência

“O Marketing de Experiência centra sua atuação nos sentimentos e sensações do cliente. Assim, podemos considerar como estratégia o conjunto de ações especificas para atrair, engajar e criar uma percepção e experiência emocional e sensorial nos clientes, de acordo com os objetivos de posicionamento de determinada marca”, analisa Manoel Carlos Júnior. O consultor e palestrante observa que o Marketing de Experiência influencia diretamente em conceitos criados pelo marketing tradicional, que se apoiou inicialmente nos 4 P’s de Kotler (Produto, Preço, Ponto e Promoção): “Na realidade atual, trabalhar bem os 4 P’s não é nada mais do que a obrigação para que um produto se situe no mercado”. Marcelo Pontes complementa definindo que experiência é aquilo que se aprende de maneira não organizada pelos sentidos humanos: “Deve-se utilizar os sentidos de forma profunda. Podem ser os cinco sentidos (audição, olfato, paladar, tato e visão), ou apenas escolher alguns deles, dependendo do que se deseja trabalhar”.

Ferramentas disponíveis

Para facilitar o entendimento, Manoel Carlos apresenta os sete passos do método Experiencialize, criado e desenvolvido por ele próprio.

• 1- Definir a causa emocional que unirá o seu produto/empresa ao seu cliente;
• 2- Storytelling: contar sua história, sempre envolvendo o cliente emocionalmente;
• 3- Criar senso de pertencimento: fazer o cliente se sentir parte de algo maior;
• 4- Evocar a memória afetiva;
• 5- Atenção máxima aos detalhes (storydoing): cuidar de todos os detalhes da experiência do consumidor na hora da verdade;
• 6- Alinhar os cinco sentidos: criar uma experiência sinestésica ativando os sentidos, de preferência simultaneamente, no ambiente físico da compra ou da ativação;
• 7- Provoque o efeito “UAU!”: surpreender de forma inesquecível, entregando algo a mais do que o cliente espera.

Marketing de Experiência em eventos no Brasil comparado com o resto do mundo

Para Marcelo Pontes, a prática do Marketing de Experiência no Brasil está em fase de crescimento, principalmente por ainda ser considerada nova: “Julgo que uma das razões é que o nosso país ainda seja refém da prática tradicional do marketing, baseada na troca e na relação ganha/ganha. Hoje é preciso ir além do que o público-alvo quer e espera. Para se destacar, é essencial dar mais e as experiências são excelentes para isto”. O professor salienta que comparar países em relação às práticas do Marketing de Experiência não é correta: “A comparação deve ser feita entre a forma que as empresas brasileiras trabalham o conceito em relação às empresas de outros países”.

Manoel Carlos indica que entre o Brasil e outros mercados no mundo há diferenças associadas às peculiaridades culturais e comportamentais de cada localidade, além do grau de maturidade dos mercados: “Nos EUA, berço do marketing tradicional e do Marketing de Experiência, as experiências dos clientes estão no centro de tudo que uma empresa faz. De uma grande multinacional a um restaurante local, ou seja, a cultura do Marketing de Experiência está completamente disseminada. Em mercados em desenvolvimento como o Brasil, vemos empresas de grande porte e multinacionais já se valendo do Marketing de Experiência de forma plena (casos de Harley Davidson e Outback). Mas infelizmente, a base da pirâmide, que são as pequenas e médias empresas, ainda desconhece ou está iniciando na modalidade”.

O Brasil tem expoentes de destaque mundial, como Havaianas, Ambev, entre muitos outros, ilustra Manoel Carlos. Na sua opinião, a nossa média, sobretudo em se tratando de pequenas e médias empresas de uma forma geral, ainda é ruim. Apesar de ser notória a preocupação, e principalmente nossa predisposição em se relacionar com o cliente, tem aumentado significativamente. O Brasil estaria em uma posição intermediária no ranking mundial, atrás de centros de excelência como EUA, Reino Unido, França, Austrália, Japão, Itália e Suíça”.

Silvana Torres, da agência Mark Up, também avalia que o mercado de experiência como crescente no Brasil, mas cita a Europa como referencial: “Naquele continente o segmento já existe há pelo menos uma década e movimentou, só na França, cerca de 1 bilhão de euros. Por aqui, o novo conceito vem se expandindo, mas ainda não existe nenhuma pesquisa que possa mensurar seu tamanho”.

Em relação à forma em que o Marketing de Experiência é trabalhado no Brasil, Silvana utiliza como exemplo a Mark Up, que está 100% alinhada à metodologia de trabalho da associada internacional Jack Morton, considerada referência mundial em experiência de marca. “Há três anos, quando passamos a trocar de know-how com a agência JM, estamos aplicando os conceitos junto aos nossos clientes”.

Benefícios do Marketing de Experiência

• Engajamento emocional dos clientes ou usuários, tornando-os em verdadeiros fãs ou torcedores da sua marca;
• Diferenciação imediata de concorrentes até então tido como similares;
• Estimular a divulgação boca a boca;
• Estimular e aumentar o desejo pela sua marca ou produto, ou seja, ícones de desejo a partir do consumidor;
• Provocar paixão pela sua marca;
• Aumentar a tolerância do cliente com eventuais problemas com o produto ou serviços;
• Propiciar possibilidade de aumento da margem de lucro e consequentemente aumento dos ganhos da empresa.

Silvana Torres observa que num ambiente de alta competitividade as marcas precisam criar diferenciais para atrair a preferência de seus consumidores. “Mudar o foco do produto e serviço para sensibilizar as emoções e sensações dos consumidores, é buscar o diferencial usando o Marketing de Experiência, o qual visa oferecer uma experiência única para o consumidor, criando um elo emocional entre consumidor e marca, se descolando da guerra de preço e transformando consumidores em fãs da marca”.

A marca como destaque

Uma das principais características do Marketing de Experiência é a sua acessibilidade para qualquer tipo e tamanho da empresa, por ser baseado nos pequenos detalhes e cuidados mínimos. Para Marcelo Pontes, o Marketing de Experiência não se refere a preço, mas sim a valor e ações simples, que são responsáveis por conquistar o público-alvo. “Também é eficaz construir em torno de uma marca a percepção mais forte. E para alcançar os resultados esperados, deve-se trabalhar os valores desta marca, ou seja, as coisas que façam sentido e referência ao branding. O importante é construir um conceito para a marca e não apenas para um evento específico”, conclui Pontes.

Experiência é essencial

O professor aponta ainda que a questão não é se a experiência vai ou não ser oferecida para o público-alvo: “Hoje a regra é sempre oferecer uma experiência. O importante é como se vai gerenciar esta experiência e torná-la relevante para o público-alvo. Para isto é necessária a harmonia entre o marketing e a comunicação que será utilizada”.

Para a diretora da Mark Up, Silvana Torres, o “grande pulo do gato” está em respeitar os valores da marca, o propósito da empresa é transformar esses valores em experiências de forma sensorial e buscar a audiência que se transformará em fãs, seguidores, influenciadores, muito mais que simples compradores. “Sabemos que isto não é fácil. Quando a gente fala em experiência única, logo vem em nossas cabeças as ousadas ações da Red Bull, mas nem toda marca possui os atributos ou investimentos próximos aos disponíveis por esta empresa. Portanto, o desafio é conseguir ser único, seja qual for a marca e seu orçamento”, relata Torres.

Na opinião de Fábio Borges, sócio-diretor da Askme, o termo Marketing de Experiência está sendo empregado de forma generalizada para definir o uso que se faz no contexto corporativo: “Quando utilizado especialmente como forma de reconhecimento de colaboradores e parceiros, chamamos na Askme de experiências vivenciais. No final do dia, a ideia por trás do conceito é a de levar as pessoas (consumidores, colaboradores etc.) a viverem uma experiência imersiva e memorável com uma marca e seus atributos, valores etc. Nos últimos anos, o grande desafio vem sendo incorporar as novas tecnologias e toda a linguagem digital a este contexto, para ampliar ainda mais a capacidade das marcas se relacionarem e criarem vínculos verdadeiros e duradouros com as pessoas”.

Erros a serem evitados

“Não ter claro quais são os valores da marca é um deles. Também cito a questão de quando a mensagem não está clara porque a empresa/marca não tem um DNA ou este ainda não foi desenvolvido. Não ter um planejamento detalhado, pois neste ponto além da definição e além do marketing (ações a serem tomadas), também reflete a cultura da empresa. No planejamento detalhado não tem como usar o famoso “jeitinho brasileiro”. Sem a definição exata, o processo estará comprometido. O planejamento não para na estratégia, ele vai até o nível operacional”, indica o professor Marcelo Pontes.

Indicado para a gestão de crise

A amplitude de uso do Marketing de Experiência possibilita também gerenciar crises.

A indústria automobilística é um exemplo da utilização dessa ferramenta nos casos de recalls, nesse momento os fabricantes têm a chance de surpreender seus clientes. “Para reduzir o inconveniente, este fabricante pode oferecer facilidades como horário marcado para o cliente deixar o carro, oferecer transporte gratuito para que este cliente se locomova para o emprego, entregar o carro quando ele estiver pronto no endereço desejado, ser pontual no prazo. Se o cliente for obrigado a esperar o conserto, deve-se oferecer mimos como alimentação, Wi-Fi grátis, entre outras opções. Por fim, a empresa, em qualquer situação, deve desculpar-se e oferecer uma contrapartida. O envio de um presente/brinde nominal também é uma alternativa bastante utilizada. Num contexto geral, a experiência eficiente reduzirá o impacto negativo causado inicialmente”, aconselha Pontes.

O mercado de viagens de incentivo

O segmento de viagens faz parte do Marketing de Experiência desde o seu início e continua se destacando no segmento. Reginaldo Albuquerque, CEO da Globalis Viagens e Eventos Corporativos, analisa o mercado: “O Brasil tem muito para expandir, pois temos muitas oportunidades. O nosso mercado para o turismo, assim como para receber turistas de incentivo de outras partes do mundo, é espetacular. O que precisamos melhorar é a infraestrutura para o turista, como a segurança e novos investimentos neste setor. Para se ter ideia, o Brasil recebeu durante a Copa do Mundo e na edição dos Jogos Olímpicos cerca de seis milhões de turistas. Em comparação a Portugal, que é um país menor do que o estado de São Paulo, recebe 16 milhões por ano”.

Reginaldo observa que algumas tendências vêm despontando no setor, destacando-se as viagens de incentivo/premiação, nas quais os ganhadores não viajam em grupos e sim individualmente com a família: “A quantidade de campanhas aumenta nas empresas e o setor tem tudo para crescer no mínimo 25% ao ano”.

Em relação à viagem, Albuquerque indica quais são os principais pontos para que ela se torne realmente inesquecível. “Além de um bom destino que atenda o perfil dos viajantes, as atividades que serão desenvolvidas no local devam ser aquelas que o turista comum não conseguiria fazer, mesmo com condições financeiras para tal. Por exemplo, ter um jantar exclusivo dentro de uma Caverna em um do parques de Cancun, entrar no vestiário do Barcelona antes de um jogo oficial, tirar foto com os principais jogadores, ter um barman exclusivo em uma roda gigante de Las Vegas, e assim por diante”, finaliza o CEO da Globalis.

O que o futuro reserva

O Marketing de Experiência está em constante evolução e as principais tendências ainda são oriundos dos mercados desenvolvidos. Manoel Carlos Junior esteve recentemente no Vale do Silício, nos Estados Unidos, e apresenta um panorama atual sobre o que está acontecendo no segmento e que em breve também farão parte da nossa realidade por aqui.

“Internet das coisas, realidade virtual, inteligência artificial, entre outros irão impactar todos os mercados em breve, mas fiquei satisfeito em presenciar que a base do modelo Experiencialize está presente na maioria das empresas que visitamos. A preocupação com a experiência do cliente é uma obsessão por parte das mais empresas destacadas do mundo, da Apple à Tesla. Entre as empresas mais surpreendentes que visitamos, está a RIOT Games. De grande estrutura, porém com um único produto, um game chamado LOL (League of Legends). A empresa conta com quatro mil funcionários e se difere por ter o mesmo “olhar” que uma mãe tem para seu filho em sua primeira apresentação. É causa emocional, é amor pela sua criação, e claro, muito bem planejada e escalado. Para se ter uma ideia, a empresa só contrata, independentemente do cargo, verdadeiros jogadores e fãs do jogo”.

Cases: O marketing de experiência colocado em prática

Nada melhor do que ver a teoria sendo colocada em prática. Acompanhe dois cases que mostram as possibilidades que o Marketing de Experiência oferece.

Avon

Há quatro anos a Mark UP desenvolve para o Instituto Avon uma plataforma com resultados crescentes. Uma das causas que o Instituto trabalha é a prevenção contra câncer de mama. Neste mesmo período, no mês do outubro rosa, a agência realiza a ação “Giro pela Vida”. Trata-se de ativação que acontece no Parque Ibirapuera, em São Paulo, composto por uma enorme Roda Gigante (que simboliza as emoções, dificuldades que a família passa com uma mulher com câncer de mama: altos e baixos), tenda com vídeo de conscientização, carreta em parceria com Hospital de Barretos para realização de mamografias gratuitas e cinema ao ar livre com muitas atividades durantes o dia: alongamento, aula de zumba e muito mais. Os resultados são surpreendentes, pois na última edição compareceram 100.000 mulheres impactadas in loco e mais de 700 mamografias realizadas.

Heineken

Também realizado em São Paulo, entre 2 de fevereiro a 12 de março de 2017, no MAC (Museu de Arte Contemporânea da USP), o The Art of Heineken foi um projeto criado para proporcionar aos visitantes uma experiência em torno do universo da marca e, por consequência, da história e processos empregados na produção da cerveja. Isto era possível graças às várias atrações que ocupavam um andar inteiro do museu. As instalações contavam com alta tecnologia, conteúdo em 360 graus, arte, design e interatividade que proporcionavam uma experiência ao mesmo tempo impactante, informativa e divertida ao visitante. A programação também ofereceu uma série de festas e shows, lojas de produtos exclusivos, espaço dedicado a consumo consciente e um bar de experimentação da marca.

Star Club Cyrela

Projeto que a Askme desenvolveu para a Cyrela, uma das maiores incorporadoras do mercado brasileiro. O programa de incentivo e relacionamento ficou no ar por quase oito anos e se tornou referência. A equipe de vendas das imobiliárias parceiras foi premiada com mais de 5.000 experiências vivenciais pelos cinco continentes. O resultado? Bilhões em vendas ao longo dos anos e uma equipe altamente engajada com a empresa.